制定旅宿行銷計劃聽起來是否像火箭科學一樣令人生畏？
無論您是開設新旅宿、重新打造現有旅宿品牌，還是踏入旅宿業行銷的新角色，制定行銷計劃都是一項艱鉅但至關重要的任務。如果沒有計劃，您可能會耗盡行銷預算卻回報甚微，錯誤定位旅客群，或使用不理想的技術工具。早期投入一些額外的工作將幫助您的旅宿有效且高效地競爭，這對於旅宿在需求不穩定或強勁時期的成功至關重要。
但如何開始制定旅宿行銷計劃？別擔心！我們已經為您打造了一個簡單的逐步流程，讓制定旅宿行銷策略不再像火箭科學，而是像組裝樂高火箭。
只要遵循以下九個步驟，您將擁有一個強大的旅宿行銷計劃，帶您的旅宿邁向五星評價的輝煌。
📋 速查清單：旅宿行銷九步驟
1️⃣ 建立含旅宿基準數據的 Google 試算表
2️⃣ 補充競爭對手的數據作為參考
3️⃣ 進行 SWOT 分析：強弱機會威脅一目了然
4️⃣ 分析 CRM / PMS 數據，搞懂誰是你的高價值客群
5️⃣ 向跨部門團隊展示並蒐集意見回饋
6️⃣ 評估合作夥伴與技術供應商的使用滿意度
7️⃣ 為每個工具預估 ROI（投資報酬率）📈
8️⃣ 幫每個 KPI 加上狀態標籤 ✅
9️⃣ 最後，制定 3 種不同預算方案（高、中、低）💰
さあ、始めましょう！！
>>>1. 建立一個包含旅宿基準數據的 Google 試算表，為行銷策略奠定基礎 (了解自己)
制定旅宿行銷計劃的第一步是了解您的當前狀況，從目前的每可用房間收入（RevPAR）到社交媒體粉絲數量。我們建議在 Google 試算表中列出以下所有指標，將旅宿名稱放在頂部，下面按類別組織的各項指標。
核心指標
- RevPAR：每可用房間收入。可在您的物業管理系統（PMS）中快速找到此數據。
- ADR：平均每日房價。此數據同樣可在物業管理系統中找到。
- CPA：每次預訂的平均成本，包括線上旅行社（OTA）渠道費用和其他預訂費用。
- ROAS：廣告支出回報率。將您的廣告支出（如 Expedia TravelAds 或 Google Ads）除以廣告直接帶來的預訂收入即可得出ROAS。
- 行銷費用佔收入百分比 ：將所有行銷支出加總，然後除以旅宿總收入。
- 直接預訂比例 ：通過您的直接渠道獲得的預訂比例，相較於 OTA 和 GDS 等其他預訂平台。
- 品牌知名度 ：您在線上的聲量份額是多少？不同旅宿計算此指標的方式不同，但一致性最重要。一個簡單的計算方法是將您的競爭對手組（compset）的以下指標加總：網站流量 + Booking、Expedia、Google、TripAdvisor、Facebook 和 Yelp 等主要線上平台的評論量（根據市場不同而有所變化）。這些平台上的本地業務評論通常意味著更多流量。
- 廣告預算 ：列出您的行銷預算，包括廣告的目標每次點擊成本（CPC）。如果您是數位行銷新手，可以使用 ROAS 計算器來確定理想的支出水平，例如這個工具。
- 社交媒體行銷效果 ：列出您在各社交媒體平台（Facebook、Instagram、Twitter 等）的粉絲數量和參與率。
搜尋引擎優化（SEO）
- 網站流量 ：在特定時間內訪問您旅宿網站的訪客數量。您可以在 Google Analytics 儀表板或網站內容管理系統中找到流量數據。旅宿業以將流量外包給 OTA 而聞名，但有機搜尋流量是旅宿經營者可以專注的最具長期價值的流量。
- 關鍵字 ：列出您網站排名靠前的搜尋引擎關鍵字，可在 Moz、SEMRush 或類似網站上找到。
- 域名權威（DomainAuthority, DA） ：此指標衡量您的網站在搜尋結果中排名的可能性，是衡量網站「實力」的方式。您可以在 Moz 或 SEMRush 上查詢旅宿網站的 DA。行銷人員常過分字面解讀此指標，SEO 和線上行銷的關鍵在於相較於競爭對手的相對表現。
漏斗表現
- 網站轉換率 ：比較網站「瀏覽者」與「預訂者」的比例。每 100 名網站訪客中有多少人實際完成預訂？
- 網站指標 ：頁面載入速度、首次內容繪製（First Contentful Paint）、跳出率和網站停留時間是旅宿預訂漏斗的關鍵指標。Google 的頁面體驗更新意味著，即使您的旅宿不是最好的，憑藉出色的旅宿網站，您仍可超越強大的競爭對手。
- 預訂引擎轉換率 ：類似於網站轉換率，但此指標僅關注進入預訂引擎的購物者。其中有多少百分比最終完成預訂？
- 平均籃值 ：潛在客人「購物籃」中的平均預訂價格。
>>>2. 盡可能補充競爭對手的數據到您的Google試算表
現在，讓我們通過研究競爭對手的數據來為您的基準數據提供背景。首先，收集三到五家相近競爭旅宿的清單，這些競爭對手應位於同一地區、提供相似設施，並收取相似的每晚房價。
選定競爭對手後，將其名稱添加到您旅宿欄位左側的標題行中。接著，填寫您能輕鬆獲得的資訊。例如，您可以訪問競爭對手的社交媒體頁面，記錄其粉絲數量。
某些資訊需要深入挖掘。要查找競爭對手的關鍵字、按點擊付費行銷和網站流量數據，您可以使用 SEMRush、iSpionage 或 Google Ads 的「拍賣洞察」工具。Moz 和 SEMRush 也能讓您查詢競爭對手網站的域名權威（DA）。
其他指標，如廣告支出回報率（ROAS）、每次預訂成本（CPA）和網站轉換率，則較難獲得。如果您與競爭旅宿的同行關係良好，可以詢問他們是否願意為了學習目的交換資訊。您也可以向 OTA 市場經理或技術供應商代表尋求見解。另一個策略是與數位行銷機構進行試用，並詢問他們在使用其工具時預期的指標或表現。例如，試用預訂引擎時，他們應能根據類似客戶的表現提供大約的轉換率範圍。
>>>3. 進行 SWOT 分析
將競爭對手的數據與您的數據並列後，您可以輕鬆比較表現。利用這些指標進行 SWOT 分析，判斷您相較於競爭對手的表現。這項練習將幫助您明確哪些行銷渠道對您的業務影響最大。
SWOT 分析幫助您發現您的 優勢（Strengths） 、 弱點（Weaknesses） 、 機會（Opportunities） 和 威脅（Threats） 。您可以在試算表中新增一欄，標記各類別的適當標籤。例如，如果您的網站轉換率高於競爭對手的平均值，您可以在 SWOT 欄中標記「優勢」。
以下提示有助於您確定優勢、弱點、機會和威脅：
- 優勢 ：您的旅宿比競爭對手做得更好的是什麼？您的旅宿與競爭對手有何不同？
- 弱點 ：您的旅宿有哪些不足？資源限制在哪裡？例如，您的行銷預算是否遠小於競爭對手？
- 機會 ：只有少數競爭對手在做什麼？例如，您的競爭對手是否未積極與社交媒體受眾互動？
- 威脅 ：您的旅宿是否有新競爭對手？附近是否將開設新旅宿？市場動態變化是否會壓低您的 ADR？
>>>4. 分析 CRM 和 PMS 數據，了解各客群的業務組合和盈利能力
完成 SWOT 分析後，讓我們轉換角度，檢視您的客群。在旅宿 CRM 或 PMS 中生成一份按客群劃分的表現報告，包含收入、房晚數、ADR、預訂窗口(Lead time)等指標，按散客、企業客戶、團體、聯盟等相關客群細分。您的旅宿 CRM 還會計算各客群的 RFM（最近購買、購買頻率、貨幣價值），確保您將行銷重點放在正確的渠道和行銷訊息上。
高品質的行銷策略不僅考慮年齡或性別等高層次人口統計數據，最優秀的行銷人員能利用數據比競爭對手更深入了解目標受眾。無論是執行展示廣告（如重新定位活動）還是電子郵件行銷活動，使用的語言必須與目標受眾產生共鳴。個人化是說服商務旅客和休閒旅客的關鍵。
利用這些數據，您可以判斷哪個客群最具盈利能力、哪個成本最高、哪些客群具有季節性行銷趨勢等。了解業務組合和盈利能力指標將幫助您決定行銷計劃中應針對哪些客群，以及哪些客群即使投入更多行銷資金也可能無法帶來理想的財務回報。
>>>5. 向跨部門團隊展示分析結果並徵求反饋
由於您目前僅專注於硬數據，將您的分析結果提交給跨部門團隊以獲取他們的意見至關重要。將 SWOT 分析和業務組合分析帶到下一次領導會議，或召開部門主管特別會議來審查您的報告。確保邀請銷售、收益管理和總經理參與，讓每個團隊有機會分享反饋，驗證並豐富您的分析結果。
>>>6. 評估合作夥伴和技術供應商的滿意度
現在是時候思考如何實現 SWOT 分析中設定的目標。例如，如果您的網站轉換率低於競爭對手或行業平均值，您計劃如何提高？您的行銷合作夥伴和技術供應商在這方面是寶貴資產，因此讓我們審計每個合作夥伴，尋找增長機會或考慮更換新解決方案的理由。
列出您的合作夥伴和供應商清單，然後請關鍵利益相關者評估對每個供應商的滿意度（或由您自行評估）。將每個供應商與第 1 步的 KPI 對應，例如，您的數位行銷機構對應行銷預算和社交媒體表現，預訂引擎對應網站和預訂引擎轉換率。
可考慮的合作夥伴和供應商包括：
- 數位行銷機構
- 旅宿 CRM 和電子郵件行銷軟體
- 預訂引擎
- 旅宿網站開發商
- 元搜尋軟體（如 TripAdvisor 等元搜尋合作夥伴）
- 旅宿網站聊天機器人
- 聲譽管理和線上評論軟體
- 直接預訂工具
- upselling銷售軟體
>>>7. 為每個工具和渠道創建 ROI 預測
準備好合作夥伴和供應商清單後（也許還有一些技術願望清單上的項目），讓我們計算每個工具的成本和潛在影響。對於您已經使用的工具，您應能填寫成本數據，無論是每次預訂的佣金、月費或一次性投資。您可以通過本網站提交報價給供應商，查找尚未使用的工具的成本。
除了成本，您還需要估計這些工具能帶來的效益。例如，投資新預訂引擎可能將網站轉換率提高 0.5%，每月增加 1 萬美元的預訂收入。同樣，實施 CRM 工具後，供應商可能根據優化的電子郵件通訊，估計每個聯繫人的額外收入。將所有成本和潛在收入提升加總，得出每個工具的 ROI 預測。
>>>8. 添加 KPI 狀態標籤
繼續努力，您快完成了！將第 6 步的工具清單（連同對應的 KPI 和 ROI 預測）與 SWOT 分析結合。將每個 KPI 與相應的 SWOT 標籤（優勢、弱點、機會、威脅）對應，為投資每個工具提供背景。例如，如果您的網站轉換率相較於競爭對手為弱點，您將為網站開發商或內容管理系統指定「弱點」狀態標籤。
>>>9. 制定三個預算
現在讓我們總結！最後一步是根據行銷工具和策略的輕重投資，準備高、中、低三個預算。您可能需要考慮三種不同層次的廣告支出、三種網站選項（標準、豪華和全配包），以及一些非必需但理想的工具。為每個預算提供理由，說明為什麼投入更多資金會為業主帶來更好結果，然後準備提交審批。
>>>結論
僅需九個步驟，您就創建了一個全面的旅宿行銷計劃，不僅包含一個預算，而是三個，還明確了您想達到的 KPI 並獲得其他旅宿部門的支持。對您的旅宿行銷計劃仍有疑問？請使用以下模板開始，但不要局限於我們的流程——每個旅宿業務都不同，因此需要根據您的個別或投資組合物業需求進行客製化。
了解數位行銷趨勢對於有效的旅宿數位行銷至關重要。隨著網路和社交媒體渠道的興起，旅宿經營者制定並實施強大的旅宿數位行銷策略以保持競爭力變得越來越重要。強大的數位行銷策略可以通過社交媒體平台、SEO 和搜尋引擎排名提升旅宿的線上能見度。採用正確的旅宿數位行銷策略，旅宿經營者可以吸引更多潛在客人，推動直接預訂到旅宿網站，並通過獲得正面評論提升線上聲譽。
數位行銷使旅宿能夠精準定位其目標受眾。了解最新的旅宿行銷策略有助於旅宿經營者識別目標受眾，開發與潛在客戶產生共鳴的行銷活動，並優化登陸頁面以提高轉換率。有效的旅宿數位行銷可以增加旅宿預訂和收入。通過 PPC、電子郵件行銷、影響者行銷和重新定位等行銷策略，旅宿經營者可以推動更多直接預訂，減少對 Expedia 和 TripAdvisor 等 OTA 的依賴。
強大的旅宿數位行銷策略有助於提升品牌知名度和聲譽。通過高品質的內容行銷、虛擬導覽、模板和忠誠度計劃，旅宿經營者可以建立品牌忠誠度，打造與千禧一代和其他潛在客人產生共鳴的獨特品牌形象。了解旅宿業的最新數位行銷趨勢可以為旅宿經營者帶來競爭優勢。通過與旅宿數位行銷機構合作並跟上最新行銷策略，旅宿經營者可以從競爭對手中脫穎而出，推動更多預訂。
了解數位行銷趨勢對於有效的旅宿行銷至關重要。通過制定並實施強大的旅宿數位行銷策略，旅宿經營者可以提高線上能見度、改善客戶參與度並為旅宿業務創造更多收入。
原文出處https://hoteltechreport.com/news/digital-marketing-for-hotels
